Ik hou van cinema, en ik hou van journalistiek. Soms overlappen die twee, soms niet. Zo kwam het dat ik mij de afgelopen dagen op Facebook twee keer kritisch uitliet over de verslaggeving in de Belgische media over de Amerikaanse release van The Loft. Ik vond dat die een nogal hoog Kuifje in Amerika-gehalte had.

Op 27 januari schreef ik op Facebook dat ‘ik nu écht niet lastig wil doen – gewoon kritisch – maar The Loft is compleet afwezig in de Amerikaanse media, en als je de film googelt, krijg je ver alleen artikels uit de Belgische pers te zien. Hey, voor mijn part wordt dat de nieuwe Avatar – hoe meer volk, hoe liever – maar een béétje perspective kan misschien geen kwaad.’

Op 29 januari postte ik een ‘The Loft update from the real world (aka the United States of America): so far The Loft has garnered 0 reviews on Rotten Tomatoes and Metacritic – was there a press screening? – and according to The Hollywood Reporter “The Loft may have trouble getting to $5 million”, which is not good. Disclaimer: I’d be perfectly happy if The Loft made $50 million; I’m just demonstrating how you do news.’

Als ik bedenkingen had bij de hoeraberichtgeving in de Belgische media de voorbije dagen, dan gingen die dus wel degelijk over de feitelijke berichtgeving, niet over de film of over de evidente kwaliteiten van Erik Van Looy als filmmaker. Wat ik las en zag, strookte eenvoudigweg niet met wat ik in New York, waar ik woon, zelf las en zag. Ik had de trailer hier de afgelopen weken één keer in de bioscoop gezien, en dat leek mij nogal weinig, aangezien het Oscar-seizoen is en ik soms vijf keer per week naar de film ga.

Ik had ook nog maar in één bioscoop een affiche zien hangen, “maar ze hangen er zeker”, zegt Erik Van Looy, die op dit moment nog steeds in LA zit voor de release van de film. “Geloof het of niet, maar ik ben hier zelf de bioscopen afgereden om de affiches en promotiepanelen te checken.”

So one of us is lying, right? Niet echt. The Loft wordt in de VS – na een aantal omzwervingen – uiteindelijk verdeeld door Open Road, een relatief klein en nieuw distributiebedrijf dat in handen is van AMC en Regal, de twee grootste Amerikaanse bioscoopketens. Dat heeft voor- en nadelen. Het grote voordeel is dat Open Road een grote release kan garanderen, “en hoe meer bioscopen hem vertonen,” vertelt Van Looy, “hoe groter de kans dat hij gezien wordt.” Het nadeel is dat de promotie in de bioscoop zich enigszins beperkt tot de multiplexen van AMC en Regal – niet meteen mijn favoriete ketens, ook al hebben ze een groot stuk van de markt in handen.

“Maar zelfs al zou je er meer naartoe gaan, dan nog is het geen uitgemaakte zaak dat je de trailer van The Loft sowieso zou te zien gekregen hebben”, geeft Van Looy toe. ‘Zoals elke erotisch getinte thriller, is The Loft in de VS R-rated (verboden onder de zestien, BVA), en dat betekent dat de trailer ook enkel voor andere R-rated films mag vertoond worden.’ Concreet: niet voor Interstellar en Unbroken, wel voor Birdman en American Sniper. “Al moet je je over die laatste ook weer geen illusies maken: dat is zo’n enorm kassucces dat alle grote studio’s daar hun trailers voor willen steken, en die hebben voorrang.”

Met 1841 schermen in zijn eerste weekend mag The Loft absoluut niet klagen. Dat cijfer verbleekt bij blockbusters als The Hunger Games, die soms op meer dan vierduizend schermen uitkomen, maar het is meer dan pakweg de recente komedie Big Eyes (1307) van Tim Burton en zelfs merkelijk meer dan het aantal schermen waarop grote Oscarkandidaten als Birdman (862) van Alejandro González Iñárritu en The Theory of Everything (1220) van James Marsh ooit te zien waren.

Het is ook meer dan het aantal schermen waarop The Drop (809) van Michael R. Roskam vorig jaar uitkwam, maar zoals de meeste arthouse-releases hanteerde die een andere distributiestrategie. Vaak brengen verdelers arthouse-films in de eerste week slechts in een handvol zalen uit om dat aantal in de weken erop geleidelijk aan te verhogen en op een bepaald moment wide te gaan. Een strategie die American Sniper van Clint Eastwood onlangs ook met succes heeft toegepast, en dat kun je zelfs niet eens een arthouse-film noemen.

‘Met The Loft kun je dat echter niet doen’, vertelt Van Looy. ‘Dit is geen festival- of Oscarfilm die geleidelijk aan zijn publiek vindt. Waarmee ik niet wil zeggen dat hij ongevoelig is voor mond-tot-mondreclame is. De totale bioscoopopbrengst van een film is in de regel drie keer de recette van het openingsweekend. In Duitsland heeft The Loft uiteindelijk zes keer de recette van het openingsweekend opgebracht en het origineel heeft in België liefst acht keer zoveel opgebracht. Maar het is duidelijk dat een erotische thriller als The Loft met James Marsden een ander publiek aanspreekt dan een gangsterdrama als The Drop met Tom Hardy.”

“Het leek ons zinniger om hem meteen in zoveel mogelijk zalen uit te brengen. Vergeet niet dat de klassieke arthouse-strategie risico’s inhoudt. Een schitterende film als Stoker van Park Chan-wook met Nicole Kidman is eerst uitgekomen in zeven zalen en tegen dat de verdeler er wide mee wilde gaan, was de belangstelling al gaan liggen. Dan blijf je met zo’n film steken op anderhalf miljoen dollar. Nee, ik denk dat we de juiste keuze hebben gemaakt: meer zalen had getuigd van hubris, met minder zouden we op het einde van de rit simpelweg ook minder mensen hebben bereikt.’

Hoeveel moet The Loft nu dit weekend opbrengen om van een succes te spreken? Daar valt over te discussiëren. Met een productiebudget van veertien miljoen dollar is The Loft geen superdure productie, en het promotiebudget valt sowieso ook erg goed mee. Open Road past voor dure billboards – daarmee streel je volgens de verdeler enkel de ego’s van acteurs en regisseurs – en voor het gebruik van de infrastructuur van AMC en Regal moet het evenmin fortuinen neertellen.

Er lopen op dit moment wel zo’n 350 spotjes per dag op televisie, maar zelfs dat is redelijk betaalbaar en volgens Van Looy werpen ze ook vruchten af. ‘We zitten nu aan 57% total awareness bij de consument. Twee weken geleden was dat nog maar 32%.’ Eerlijk: ik heb zelf nog geen spotjes gezien omdat ik zoals de meeste jonge Amerikanen geen kabelabonnement heb – televisie, dat is Netflix en Hulu – maar vrienden vertellen mij dat ze er de afgelopen dagen wel degelijk hebben gezien.

Anders gezegd: The Loft kan geen flop worden als Blackhat, de nieuwe film van Michael Mann, die twee weken geleden amper vier miljoen dollar opbracht. Toegegeven, Box Office Mojo twijfelt of The Loft dit weekend meer dan vijf miljoen dollar zal ophalen – bezwaarlijk meer, dus – maar de referentiewebsite voegt eraan toe dat ‘het een bescheiden release is: het aantal schermen ligt relatief laag, net als het budget, en de marketingkosten zijn verwaarloosbaar.’ Ter vergelijking: Blackhat heeft zeventig miljoen dollar gekost om te maken en nog eens makkelijk vijftig miljoen om te marketen. Als je dan opent met vier miljoen dollar, heb je een torenhoog probleem. In het geval van The Loft kun je redeneren dat je al ver een derde van het budget hebt terugverdiend.

Maar los van de productiekosten, om van een succes te kunnen spreken, moet een film per scherm toch zeker vierduizend dollar opbrengen, want anders zit je met een hoop halflege zalen en is de vraag of je niet beter op minder kopijen was uitgekomen. In het geval van The Loft, met zijn 1841 schermen, zou de recette van dit weekend dus zo’n zeven miljoen dollar moeten bedragen, terwijl vakbladen als The Hollywood Reporter op dit moment uitgaan van vijf miljoen dollar en de Box Office Guru, een nerd die niets anders doet dan bioscooprecettes analyseren, slechts drie miljoen dollar voorspelt. “Vijf miljoen dollar zouden we zeker moeten kunnen halen”, zegt Van Looy, die eraan toevoegt dat ze “daarmee echt goed zouden zitten”.

Feit is wel dat dit weekend in theorie een moeilijk weekend is: Amerika maakt zich op voor de Super Bowl, waar zondag meer dan honderd miljoen mensen naar kijken. Geen enkele studio brengt daarom dit weekend een grote film in de zalen. “Maar dat maakt juist dat het veld open is voor kleinere films”, zegt Van Looy, en de voorbije jaren zag je inderdaad nichefilms als Chronicle, The Woman in Black en Warm Bodies erg goed scoren in het weekend van de Super Bowl – bij gebrek aan concurrentie.

“We mikken met onze campagne bovendien op vrouwen die niet kunnen wachten op 50 Shades of Grey en ervan uitgaan dat hun man groot genoeg is om dit weekend zelf zijn Budweiser uit de ijskast te pakken.” Nog een publiek waar Open Road met zijn tv-spotjes op mikt: latino’s en zwarte Amerikanen, “omdat die naar verluidt meer dan blanken geïnteresseerd zijn in erotische thrillers”, aldus de regisseur. “Hey, don’t shoot the messenger! Ik herhaal alleen maar wat ze mij hebben verteld.”

De appreciatie voor het genre ligt ook aan de basis van de beslissing om “slechts een beperkt aantal persvoorstellingen en avant-premières te organiseren”, zegt Van Looy. “Erotische thrillers doen het in de VS vaak erg goed bij het publiek, maar minder goed bij critici. Die laatste hebben bovendien de neiging om de plot al voor een groot stuk te verklappen, en dat wilden we met The Loft absoluut vermijden.”

Nu is het waar dat Amerikaanse kranten en tijdschriften critici nog steeds flink wat ruimte geven om hun verhaal te doen, en dan wordt er inderdaad al eens meer van de plot prijsgegeven dan strikt noodzakelijk is. Maar is dat dan zoveel erger dan deze week compleet afwezig te zijn op de recensiepagina’s van The New York Times, The Village Voice en Time Out, als je weet dat de meeste New Yorkers elke week toch zeker één van die drie doorbladeren om hun weekend te plannen?

Maar mogelijk nog het grootste obstakel waar The Loft dit weekend mee af te rekenen krijgt, is American Sniper van Clint Eastwood, die in de bioscopen al meer schade heeft veroorzaakt dat om het even welke pseudo-sneeuwstorm. “American Sniper heeft Blackhat van Michael Mann twee weken geleden verpulverd,” zegt Van Looy, “en dan moet je weten dat Open Road The Loft aanvankelijk vorige week al wou uitbrengen. Dan was ons mogelijk hetzelfde overkomen.

“Nu zullen we er nog altijd last van hebben, maar in de Champions League speel je ook nooit zonder concurrentie. Ik troost mij bovendien met de gedachte dat Clint Eastwood zondagavond tijdens de Super Bowl de box office-resultaten van dit weekend onder de neus geschoven krijgt, en dat hij een paar plaatsen onder American Sniper mijn film zal zien staan. Meer heb ik niet nodig om gelukkig te zijn.”

@fakerholic